Kuşaklararası iletişimin marka değeri oluşturmaya etkisinin yapısal eşitlik modelleme ile araştırılması

Abstract

Günümüzün tüketici odaklı pazarları işletmeleri, marka değeri oluşturmaya yönelik stratejiler geliştirerek sürdürülebilir rekabetçi avantaj elde etmeye zorlamaktadır. Marka değeri oluşturmanın temel öncüllerinden biri de kuşaklararası iletişimdir. Kuşaklararası iletişimin biçimleri olan kuşaklararası diyalog ve kuşaklararası tavsiye çocuk tüketicilerin marka algılamalarını etkilemekte ve dolayısıyla da marka değerini oluşturmada önemli bir etmen olmaktadır. Bu araştırmanın amacı da; kuşaklararası iletişimin algısal marka değeri üzerindeki etkisini çeşitli aracı değişkenler kullanarak incelemek ve elde edilen modele göre pazarlama stratejileri önerilerinde bulunmaktır. Araştırma, “anne-kız, anne-oğul, baba-kız ve baba-oğul” olmak üzere dört temel örneklem üzerinde yürütülmüştür. Araştırmadaki değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesinde yapısal eşitlik modelleme kullanılmıştır. Elde edilen modelleme sonuçları, kuşaklararası diyalog ve kuşaklararası tavsiye bileşenlerinin marka değeri üzerinde, etkin marka çağrışımı ve marka güveni bileşenleri üzerinden güçlü bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir.

Today’s consumer oriented markets force companies to develop strategies for building brand equity in order to obtain sustainable competitive advantages. One of the basic antecedents of brand equity is intergenerational communication. Intergenerational conversation and intergenerational recommendation that are modes of intergenerational communication, affect child consumers’ brand perceptions and thus this becomes an important factor for building brand equity. The aim of this research is to explore the impact of intergenerational communication on brand equity via various variables and to propose marketing strategies based on the model. The research is conducted on four basic sample that are “mother-daughter”, “mother-son”, “father-daughter” and father-son”. Structural equation modelling is used for examining the relationships among the variables. Modelling results indicate that intergenerational conversation and intergenerational recommendation both have a strong impact on brand equity through affective brand association and brand trust dimensions.