Tüketicilerin bal satın alma davranış ve alışkanlıklarını etkileme sürecinde markanın önemini belirlemeye yönelik bir araştırma

Abstract

Günümüzde marka, tüketicilerin korunması, tatmini ve sadakati açısından önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin bal satın alma davranış ve alışkanlıklarını incelemek ve onların bu tür davranış ve alışkanlıklarını yönlendirme sürecinde markanın önemli bir etkiye sahip olup olmadığını belirlemektir. Bu çalışma 2006 Mayıs-Ağustos aylarında gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın evrenini ülkemizde çok sayıda ilde ve illerin dışında ikamet eden tüketiciler oluşturmuştur. Tesadüfi olarak seçilen 482 tüketici, araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Veri toplamak amacıyla anket yöntemi kullanılmıştır. Anket formu tüketicilerin yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, gelir gibi çeşitli demografik özelliklerini ayrıca markalı ya da markasız bal satın alma davranış ve alışkanlıkları belirlemeye yönelik soruları içeren iki bölümden oluşmuştur. Elde edilen veriler SPSS programında frekanslar, ortalamalar, korelasyon analizleri kullanılarak değerlendirilmiştir. Değerlendirme sonuçlarına göre; Tüketicilerin %49,6’sının yalnızca markalı bal, %42,9’unun hem markalı hem de markasız yerel bal, %7,5’inin ise yalnızca markasız yerel balları satın almayı tercih ettikleri belirlenmiştir. Ayrıca tüketicilerin çoğunluğu hem markalı bal hem de markasız yerel balların çeşitli hastalıkların doğal tedavisinde kullanılabileceğine inanmaktadırlar. Tüketicilerin markasız yerel bal satın alma davranış ve alışkanlıkları incelendiğinde tüketicilerin çoğunluğu markasız yerel balı doğrudan üreticiden ve yerel pazarlardaki satıcılardan, daha çok sonbahar kış aylarında satın almayı tercih etmektedirler. Satın alma sıklıkları daha çok 2–6 ayda bir olmaktadır, Öte yandan, tüketicilerin markalı bal satın alma davranış ve alışkanlıkları incelendiğinde, çoğunluğu markalı balı marketlerden ve süpermarketlerden satın almayı tercih etmektedirler. Bununla birlikte, tüketicilerin %47’si markalı balı her mevsim, %43’ü ise sonbahar kış aylarında satın almaktadırlar. Satın alma sıklıkları daha çok ayda bir ve 2–6 ayda bir olmaktadır. Markalı bal satın alma sürecinde önem verilen bazı hususların neler olduğu incelendiğinde, tüketicilerin çoğu ürünün son kullanma tarihlerini incelemeye her zaman özen gösterdiklerini ve ürünün ambalajından bazen ya da her zaman etkilendiklerini belirtmişlerdir. Ayrıca markalı ballar için tercih edilen ambalaj türü daha çok cam şişe olmuştur. Bu bulgulara göre, cam ambalajlı markalı ballar tüketicilerin bal satın alma davranış ve alışkanlıklarını etkileyebilmektedir. Bununla birlikte, tüketicilerin çoğu mevcut markalı balların dışında yeni çıkan markalı balları her zaman ve bazen satın almayı tercih etmektedirler. Tüketicilerin yalnızca %16’sı belirli bir markalı balı sürekli biçimde satın almayı istediklerini belirtmişlerdir. Buna göre, tüketicilerin mevcut markalı ballara bağlılık oranının düşük düzeyde olduğu söylenebilir. Bu çalışmanın hipotezleri korelasyon analizi ile test edilmiştir. Ancak farklı değişkenler arasında pozitif bir ilişkinin olmadığı saptanmıştır. Bu bulgulara göre tüketicilerin bal satın alma davranış ve alışkanlıkları üzerinde markanın önemli bir etkiye sahip olmadığı görülmektedir. Ulaşılan bu sonuç aynı zamanda ülkemizde balın üretimi ve pazarlanması açısından olumsuz bir durumu ortaya koymaktadır. Bu durum son yıllarda bal hakkında ortaya çıkan olumsuz imajdan kaynaklanabilir. Elde edilen sonuçlara göre bal hakkında oluşan olumsuz imaj sorunu ve karşılaşılan diğer pazarlama sorunlarını çözümlemek amacıyla ülkemizde kalite ve markaya önem veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanması önerilmiştir.

Today, brand is an important factor on consumers’ protection, satisfaction and loyalty. The aim of this study is to examine consumers’ honey purchasing behaviour and habits and to discuss whether or not the brand has important effect on the process of directing with the kind of their behaviours and habits. The study was performed between May and August 2006. The universe of this study included consumers that reside in a number of urban and rural areas in our country. Randomly selected 482 consumers comprised study samples. In this study, questionare method was employed to data collection. The questionarie were consiting of two parts including questions about the consumers’ various demographic characteristics with gender, age, occupation, education, income and their branded or non-branded honey purchasing behaviour and habits. Collected data was analyzed by using frequencies, means, correlation analysis on SPSS program. According to the assesment of results; It was found that 49,6% of the consumers prefer purchasing only branded honey products, 42,9% of consumers prefer purchasing both branded-honey and local honey with no brand, but 7,5% of consumers prefer purchasing only local honey with no brand. Also, most of the consumers beleive that both branded honey and local honey with no brand can be used for natural treatmant of various ilnesses. When the consumers’ local honey with no brand purchasing behaviour and habits studied, it was found that most of the consumers prefer purchasing local honey with no brand directly from beekeepers and salesman of local markets during winter and spring seasons, and their purchase frequency commonly within 2 to 6 months. On the other hand, when the consumers’ branded-honey purchasing behaviour and habits studied, it was found that most of the consumers prefer purchasing branded honey from markets and supermarkets. 47% of consumers prefer purchasing branded honey product during every seasons and 43% of consumers prefer purchasing branded honey during winter and spring, and their purchase frequency is commonly within a month and 2 to 6 months. When it was studied what factors was taken into consideration in branded honey purchasing process, ıt was found that most of the consumers was taken into consideration to study expiration date and, it was impressed from package design of products. Besides commonly, the preferred package for branded honey is a glass jar. According to this findings, it is seen that the glass packaged of branded honey might have effects on consumers’ honey purchasing behaviour and habits. Morever, it was found that most of the consumers prefer puchasing new branded honey, except current branded honey on the market. But only 16% consumers consistently prefer purchasing the same branded honey. According to this findings, it is seen that most of them want to experience new branded honey on the market, but they have lower level brand loyalty behaviours. When different variables in hypothesis testing of this study was analysed with corelation analysis and it is found that there was no positive correlation among different variables. According to this findings, the brand doesn’t have an important effect on consumers’ honey purchasing behaviour and habits. Besides, the results reveal that there is a negative situation about production and marketing of honey in our country. This situation may be emerged from negative unfavorable of honey in recent years in our country. According to the results of this study, it was suggested that marketing strategies which emphasize on the quality and brand of products should be developed and performed to cope with unfavorable image problems of honey and other marketing problems in our country.